第1篇標題：品牌大師論壇 舒茲：口碑行銷漸當道出處：【聯合晚報╱記者吳孟庭/台北報導】2010/06/29 美國「整合行銷之父」Dr. Don E. Schultz(音譯舒茲)今受邀來台演講，
他認為新世代的行銷不是一群人的事情，而是所有人的共識，
台灣要行銷國際，需要擴大範圍、結合更多團隊共同合作，
讓顧客與潛在顧客變成行銷中的一環。
由經濟部國際貿易局與外貿協會主辦的「品牌大師講座」
今早在台北國際會議中心開講，
Schultz以「台灣如何打造國際知名品牌 (How Taiwan Can Build a Global Brand)」為題
進行一場接近3小時的演說，外貿協會秘書長趙永全致詞表示，
台灣以中小企業居多，企業資源十分有限，
行銷的時候得執行最有效的利用，而整合行銷就是其中的方法；
經濟部國貿局副局長張俊福則表示，
台灣品牌國際化發展 從民國95年開始正式啟動，
希望能為台灣擴大更多品牌人才。
說，過去由報章雜誌、電視行銷的方式已經落伍，
「看美國人怎麼做我們就跟著做」的傳統觀念也不適用，
在的市場是一個「Push & Pull」一推一拉的市場，
企業雖不斷推新概念給消費者，
但資訊已經不再只是企業怎麼說就是什麼，
從企業內向外的品牌打造必須要改變
這都是因為網路世代的來臨，Schultz說，
消費者對品牌的體驗不再只聽行銷人員怎麼說，
而是來自網站、部落格、推薦與批評，
沒受過專業行銷訓練的這些人對市場越來越有影響力，
而新的口碑行銷將是未來非常有效的行銷，因此必須擴大品牌體驗的範圍。
整合行銷不再是公司裡品牌行銷的人員的工作，而是整個組織的行銷環節，
須讓公司每個人都能夠去傳遞品牌訊息。
台灣要怎麼打造國際品牌？ 他表示，
「每個人都要有共識才能夠傳遞這個品牌的訊息，
需要很大範圍、高度團隊合作才能帶來有效的支援。」
同時給予品牌行銷新原則需由顧客、潛在顧客和企業共同打造品牌，
品牌打造不再只是單行道。
指出，許多國際行銷都犯了下列幾個錯誤，值得借鏡，
包含「在擴展國際市場時忽略消費需求的差別」、
「不了解競爭者的品牌優勢 」、「不了解符合在地的文化」、
「過分自信全球化可適合每個人」、
「在本土和在更大的市場都用相同的溝通原則」
以及「認為品牌在一地成功就會在其他市場得到相同效果」。
【2010/06/29 聯合晚報】
@ http://udn.com/第2篇標題：星巴克執行長舒茲 融入在地文化出處：【經濟日報╱編譯 余曉惠】 2010年2月22日一手打造星巴克（Starbucks）
成全美最大連鎖咖啡業者的執行長舒茲（Howard Schultz），
在面對這波全球經濟衰退時，毅然決然縮減公司規模，
而且重新思考營運定位，為分店改頭換面，
希望星巴克咖啡店融入成為社區的一份子。
茲上月首度選擇在美國以外的倫敦，
公布星巴克上季獲利告捷的好消息。
該公司會計年度第一季的同店銷售上揚4%，
獲利也增加三倍為2.415億美元，讓曾退居二線、
2008年眼見美國同店銷售下滑10%後又回鍋任執行長的舒茲揚眉吐氣。
一切似乎要歸功於在面臨金融風暴時，
舒茲下定決心讓星巴克改頭換面。
堅定地向董事會說：「我們得做些改變。」然而是什麼原因，
讓在20年內帶領星巴克在全球擴張至1.6萬個據點的舒茲，直言要大舉革新？
討過去 過度商品化在這波金融海嘯中，
巴克已成了衡量消費者信心的先行指標：業績大幅衰退。
舒茲認為，星巴克拓展太快，犯下了種種錯誤：星巴克過度「商品化」、
失去享用咖啡的「浪漫感」
（舒茲在1983年旅行義大利後，深受義大利人享受咖啡的文化感動而創立星巴克），
在營運規模變大後也未能保持較謹慎的態度。
2008年1月舒茲重掌兵符後，
要任務就是大舉關閉1,000家分店，省下6億美元的成本支出，
關店一天，重新訓練這批前線士兵。
此外，舒茲也裁撤龐雜的音樂等業務，引進更健康的食品。
但舒茲並不違背原則，既不變賣財產，
也不刪減美國員工的健保支出。
而且難得的是，星巴克首度打起廣告
倫敦店面 散發懷舊風另一項舒茲的重大決策是，為星巴克注入新文化，
尤其著重在融入地方。在倫敦西區街頭，
脫胎換骨的星巴克映入眼簾--金黃色木頭、沒有壓迫感的櫥櫃，
還有中世紀的二手家具--儘管這仍有人為鑿作的痕跡，
但星巴克確實和以前不一樣了。這是星巴克最新的嘗試，
讓每個分店融入當地氛圍，一掃過去隨處可見的同質性招牌。
舒茲說，在歷經20年發展後，現在是星巴克重新思考定位的時刻，
個變化意味著星巴克瞭解到，
與客戶的關係應以社區為出發點，創造獨一無二的環境。
計畫預定年底前為英國的100家分店改頭換面。
這招果然奏效，讓英國去年12月同店銷售邁向連續第六個月成長。
舒茲說，雖然英國部份的營運尚未獲利，但表現「令人滿意」。
身貧困 曾賣血維生舒茲的成功並非憑空而得。
這位一笑就露出兩顆門牙的前四分衛球員，
出身於貧困的家庭，
自尊心甚高的父親工作一個換過一個，
最糟的一份工作是撿拾用過的尿布。
但舒茲努力向學，利用美式足球獎學金進入大學，
不慎負傷後還一度靠賣血維生才能完成學業。
舒茲身上散發出勤勉與自持的氣質，他每晚站在鏡子前，
著自己有一天會成功。
舒茲在與一群經歷嗑藥、家暴和牢獄之災的青少年懇談時，
侃侃而談這段說過無數次的人生故事。
他坦言，自己當年也曾一樣無助，
「我問：『為什麼我無法和別人擁有一樣的權利。』
但一個人可以選擇自怨自艾，也能振作起來，對自己負責。」
這些孩子都在星巴克資助的Prince's信託機構工作。
56歲的舒茲向這群孩子證明，即使出身、運氣不如人，
他仍能把星巴克從只在西雅圖擁有三處據點的小店，
擴展至今日的傲人規模；
面臨困境時，也能從小處著眼，毅然決然調整成長的方向。
臨困境 從小處著眼然而舒茲回鍋星巴克的決定也招致批評，
疑星巴克是否有「舒茲崇拜」情結，
致使將來無人能掌星巴克大旗。
對此舒茲表示：「下任執行長將從公司內部遴選，
因為我們很難教導外人星巴克的精神、價值和文化。
我不是唯一可以帶領星巴克的人。」（取材自英國衛報）
【2010/02/22 經濟日報】@ http://udn.com/
